Kokia markė gali būti laikoma “prestižine”?

Automobilių pramonėje “prestižo” terminas vis dar yra nepakankamai apibrėžtas. Dažnai gamintojai prestižiniais vadina galingus variklius bei ištaigingus salonus turinčius modelius, tačiau sunkiai susitaria, kuriuos konkurentus būtų galima pavadinti šiuo epitetu. BMW vadovas Helmutas Panke tvirtina, kad pasaulinėje rinkoje yra tik dvi tikros prestižinės markės – BMW ir “Mercedes-Benz”, o JAV prie šių dviejų dar reiktų pridėti trečią – “Lexus”. Taip sakydamas H.Panke veikiausiai norėjo šiek tiek įgelti “Volkswagen” grupės valdomai “Audi”, kuri daugelyje rinkų sėkmingai konkuruoja su BMW bei “Mercedes-Benz” automobiliais.

Automobilių gamintojams naudinga gaminti prestižinius modelius, nes tuomet galima padidinti kainas ir gauti didesnes maržas. Pastaruoju metu prestižinių markių, tokių kaip BMW, “Porsche” ar “Audi” finansiniai rodikliai yra geresni nei daugelio masinių automobilių gamintojų.

Automobilių rinkos analitikai taip pat nesutaria dėl vieningos prestižinės markės sąvokos, tačiau skiria keletą pagrindinių jos bruožų:

• „¢ Norėdama taikyti “prestižines” kainas markė turi turėti nepriekaištingą įvaizdį;
  „¢ Prestižiniai modeliai kainuoja maždaug 15% daugiau nei atitinkami masiniai automobiliai;
  „¢ Prestižiniai modeliai pasižymi kur kas aukštesne likutine verte, lojalesniais ir vyresniais pirkėjais, kurie dažniausiai turi po keletą automobilių;
  „¢ Tikra prestižinė markė turi būti atstovaujama visame pasaulyje.

Dabar analitikai jau nemano, kad būdingi prestižinės markės požymiai yra nedidelės gamybos apimtys bei elektroninės įrangos gausa. Pavyzdžiui, visi sutinka, kad BMW yra prestižinė markė, nors jos pardavimai yra didesni nei kai kurių masinių gamintojų. Pernai BMW pagamino net 1,06 mln. automobilių, tačiau “Morgan Stanley” analitikas Adamas Jonas argumentuoja, kad tai sudaro tik 2% pasaulinės rinkos. Anksčiau prestižinės markės pirmosios pristatydavo įvairiausias elektronikos naujoves, tačiau pastaruoju metu, prestižiniuose modeliuose smarkiai padaugėjus elektronikos gedimų, pirkėjai į ją ėmė žvelgti įtariai.

“Banca IMI” analitikė Sabine Blumel mano, kad prestižinės markės sėkmė priklauso nuo įvaizdžio, o ne kokybės ar galimybių. Kaip pavyzdį ji pateikė tos pačios platformos pagrindu gaminamus X tipo “Jaguar” ir “Ford Mondeo” modelius, kuriuose naudojama daug tų pačių komponentų.

“Citigroup Smith Barney” Europos automobilių rinkos tyrimų padalinio vadovas Johnas Lawsonas tikina, kad skirtingose rinkose markės įvaizdis gali skirtis. Anot jo, JAV “Volvo” yra kur kas prestižiškesnė nei Europoje. Beveik pusę “Volvo” modelių gamos Europoje sudaro nedideli automobiliai, kurie sunkiau suderinami su prestižinės markės samprata.

Taip pat kyla klausimas, ar gali prestižinė markė gaminti neprestižinį modelį ir ar masinis gamintojas gali sukurti prestižinį automobilį. Pirmuoju atveju A.Jonas mano, kad tai visiškai įmanoma ir pateikia A klasės “Mercedes-Benz” ir “Smart” markės pavyzdį. “Global Insight” atstovas Colinas Couchmanas tikina, kad įmanomas ir antrasis variantas – prestižiniams modeliams galima priskirti “Volkswagen Touareg”, “Phaeton”, “Toyota Land Cruiser 100″ bei dar keletą visureigių.

Tuo tarpu “Dresdner Kleinwort Wasserstein” vadovas Arndtas Ellinghostas nepritaria C.Couchmano nuomonei. Anot jo, kokybišką automobilį gali pagaminti kiekvienas gamintojas, tačiau tai neturi nieko bendro su prestižinio modelio sąvoka. Panašiai galvoja ir “Ernst and Young” Londono padalinio vadovas Stevenas Blackmanas, kuris tikina, kad markė yra ypač svarbu. Pasak jo, “Volkswagen Touareg” negali pasiekti tokios kainos kaip “Porsche Cayenne”, nors abu modeliai yra sukurti tos pačios platformos pagrindu.

Š tai kaip analitikai įvertino 14 markių, kurios paprastai laikomos prestižinėmis*:
1. “Alfa Romeo” yra artima prestižinėms markėms, tačiau ji dažnai konkuruoja kaina ir yra ribotai atstovaujama už Europos ribų;
2. “Audi” yra beveik prestižinė markė. Per paskutinius kelerius metus “Audi” gerokai pasislinko aukštyn, jos modelių kainos išaugo, tačiau veiklos maržos dar nepasiekė reikiamo lygio;
3. BMW dažniausiai laikoma aiškiu tikros prestižinės markės etalonu;
4. “Cadillac” Europos rinkoje neturi prestižinio įvaizdžio. Š ios markės atstovavimas yra nepakankamas, be to, ji siūlo dideles nuolaidas;
5. Dauguma “Jaguar” modelių yra prestižiniai, tačiau to negalima pasakyti apie X tipo modelį, kuris gadina šios markės įvaizdį;
6. “Lancia” geriausiu atveju galima vadinti artima prestižinėms markėms ir tai tik Italijoje;
7. Apibūdinti “Land Rover” yra nelengva, nes šios markės modelių gamoje galima rasti tiek ūkiškąjį “Defender”, tiek prestižinį “Range Rover”. Bendrai paėmus, ją galima vadinti artima prestižinėms;
8. “Lexus” Europoje kol kas dar netapo prestižine marke. Be abejo, naujieji modeliai yra puikūs, tačiau dilerių tinklas už Didžiosios Britanijos ribų yra pernelyg mažas;
9. “Maserati” savo prestižinį įvaizdį sieja su automobilių sportu ir jai tai neblogai sekasi;
10. Nepaisant nesenų kokybės problemų, “Mercedes-Benz” vis dar yra vienas išprestižinės markės simbolių. Be to, ši markė yra bene geriausiai atstovaujama pasaulyje;
11. “Mini” parodė puikų pavyzdį, kaip trumpiausiu keliu tapti prestižine marke;
12. “Porsche” laikoma viena prestižiškiausių markių. Š is gamintojas itin vykusiai išplėtė modelių gamą ir padidino pardavimų apimtis;
13. “Saab” išpaskutiniųjų siekia išlaikyti artimos prestižinėms markėms statusą, tačiau markės įvaizdžiui kenkia didelių įmonių parkams daromos nuolaidos;
14. “Volvo” prestižas JAV yra kur kas didesnis nei Europoje. Pardavimo struktūroje augant nedidelių automobilių svoriui ši markė tampa artima prestižinėms.

*Š iame sąraše nėra “Aston Martin”, “Bentley”, “Ferrari”, “Maybach”, “Lamborghini” bei “Rolls-Royce” markių, kurios dėl nedidelių gamybos apimčių ir itin brangių modelių priskiriamos ne prestižinėms, o egzotiškoms.

Spalis 19, 2005   Įrašas priklauso rubrikai "Analize"