Kaip „Audi“, BMW ir „Mercedes-Benz“ didina pardavimus išlaikydami išskirtinumą

„Automotive News Europe“ apžvalgininkai Christiaanas Hetzneris ir Luca Ciferri analizuoja rinkos tendenciją, kuomet Vokietijos prestižinių automobilių gamintojams pavyksta sparčiai didinti pardavimų apimtis nedarant žalos markės įvaizdžiui. Jie pastebi, kad vis dažniau pirkėjai iš automobilių salonų išvažiuoja ne su masinių markių, o su „Audi“, BMW ar „Mercedes-Benz“ automobiliais. Šios trys markės pernai užėmė 17% Europos rinkos, tuo tarpu 1995 m. jų bendra dalis sudarė tik 10%. Pastebima, kad „Audi“, BMW ir „Mercedes-Benz“ pavyko pasiūlyti daugeliui pirkėjų prieinamą prabangą ir taip padidinti savo pardavimus kartu išsaugant solidžią pelno maržą. Tą jiems pavyko padaryti savo modelių gamas papildžius mažesniais automobiliais, kurie pritraukė masinių markių pirkėjus, bei sukūrus įvairių nišinių modelių, derinančių skirtingų segmentų bruožus, pavyzdžiui, kupė primenantį visureigį BMW X6 ar kupė formos sedaną „Mercedes-Benz CLA“.

BMW pardavimų vadovas Ianas Robertsonas atkreipia dėmesį, kad išaugę pirkėjų lūkesčiai bei ekonomikos atsigavimas sudaro palankias sąlygas prestižinių markių įsigalėjimui. Jo kolega Ola Kaellenius iš „Mercedes-Benz“ tvirtina, kad pardavimų augimas nekelia grėsmės markės įvaizdžiui. Anot jo, kiekviename segmente pirkėjui perteikus „Mercedes-Benz“ markei būdingus potyrius nė kiek nerizikuojama sugadinti vardą. Pasak O.Kaellenius, „Mercedes-Benz“ užima tik apie 2% pasaulinės rinkos, tad nėra pagrindo jaudintis dėl markės išskirtinumo.

BMW X1

Rinkos ekspertai pastebi, kad šiandien prestižo sąvoka tapo gan neaiški. Anksčiau išskirtinumas buvo laikomas vienu iš prestižinės markės bruožų, tačiau taip buvo tik dėl gerokai aukštesnių kainų. Tuo tarpu dabar Vokietijos prestižinių markių pardavimai auga, o pelno marža svyruoja apie 10%. Analizuodami „Audi“, BMW ir „Mercedes-Benz“ įsigalėjimo priežastis apžvalgininkai išskiria šias: pirkėjų struktūrinius pokyčius, naujus unikalius produktus, mažas mėnesines įmokas bei vis griežtinamus aplinkos taršos normatyvus.

Pastaruoju metu stebimas reiškinys, kuomet vidutinio dydžio masinių markių automobilius vairuojantys žmonės juos iškeičia į mažesnius prestižinius modelius. „Audi“ pardavimų ir rinkodaros vadovas Luca De Meo teigia matantis prestižinėms markėms palankią rinkos poliarizacijos tendenciją, kuomet rinkos viduryje esantys pirkėjai pereina į aukštesnį arba žemesnį segmentą. Anot jo, tai vyksta ir mados, vartojimo prekių ir netgi maisto produktų rinkose. Išsivysčiusiose šalyse vidurinioji klasė netgi mažėja, o neaugančios realiosios pajamos paskatina „Fiat“ ar „Citroen“ pirkėjus rinktis pigesnius „Dacia“ ar „Kia“ automobilius.

“Mercedes-Benz CLA”

Vokietijos prestižinės markės, siekdamos pardavimų augimo, smarkiai išplėtė savo modelių gamas ir netgi sukūrė keletą naujų nišinių rinkos segmentų, pavyzdžiui, kupė formos sedanus ir kupė formos visureigius. Anot Luca De Meo, šie produktai paskatino paklausą ir pritraukė kitokių pirkėjų – kurie yra pasiryžę mokėti už naują unikalios koncepcijos modelį.

Vokietijos prestižinėms markėms pasitarnavo ir griežtinami aplinkos taršos reikalavimai, nes siekdamos atitikti CO2 emisijų normatyvus jos pradėjo gaminti vis daugiau mažų automobilių ir taip vis giliau brautis į masinių markių teritoriją. Pavyzdžiui, „Mercedes-Benz“ prognozuoja, kad mažiems automobiliams tenkanti jos pardavimų dalis iki 2025 m. pasieks 42%, nors pernai ji sudarė 33%. I.Robertsonas iš BMW teigia, kad, pridėjus „Mini“, maži automobiliai sudaro apie 40% BMW pasaulinių pardavimų.

“Audi A7″

Prie augančių „Audi“, BMW ir „Mercedes-Benz“ pardavimų Europoje svariai prisideda ir šių markių įsitvirtinimas svarbiose Vokietijos bei Didžiosios Britanijos rinkose, kur nemažai naujų automobilių nuperka didelių įmonių autoparkai. Autoparkų valdytojai daugiausiai dėmesio skiria nusidėvėjimo kriterijui, o prestižiniai automobiliai dėl didesnės liekamosios vertės nusidėvi lėčiau. Didelė liekamoji vertė prestižinėms markėms leidžia pasiūlyti ir patrauklias mėnesines lizingo įmokas, kurios dažnai būna ne didesnės nei masinių modelių.

Šaltinis: ACEA ir “Automotive News Europe”

Anksčiau prestižiniai automobiliai nuo masinių skyrėsi geresne interjero apdaila, galingesniais varikliais ir aukštesne kokybe, tačiau pastaruoju metu šie skirtumai tarp prestižinių ir masinių modelių vis mažėja. Šiandien ir masiniai automobiliai gali pasigirti geros kokybes apdaila bei įvairiomis moderniomis pagalbinėmis sistemomis, tad prestižiniams tenka ieškoti naujų būdų savo pranašumui įrodyti. Be abejo, nuolatinis technologijų tobulinimas bei kokybiškos medžiagos išlieka svarbūs, tačiau prestižinės markės taip pat turi akcentuoti savo istorinį paveldą bei reikšmingumą, savitumą ir iškilumą, pastebi „Millward Brown“ vadovas Berndas Buechneris. Tam pasitelkiama ir ritualizuotas automobilio perdavimo procesas, ir apsilankymai markių muziejuose.

BMW X6

Vis dėlto „Audi“, BMW ir „Mercedes-Benz“ laukia aršesnė konkurencija: pirkėjų simpatijas susigrąžina tokios istorinės markės kaip „Jaguar“, „Land Rover“ bei „Volvo“, o „Fiat Chrysler Automobiles“ vadovas Sergio Marchionne vis žada į rinką su trenksmu sugrąžinti „Alfa Romeo“. Šįkart į pastarosios markės gaivinimą gamintojas ketina investuoti 5 mlrd. eurų ir tikisi iki 2018 m. jos pardavimus padidinti iki 400 tūkst. vnt. per metus, nors pernai „Alfa Romeo“ pardavė vos 68 tūkst. automobilių.

Bene daugiausiai apie prestižinių markių pardavimų apimčių ir išskirtinumo santykį Europoje kalbėjo Peteris Schwarzenbaueris, kuris anksčiau vadovavo „Porsche“ Šiaurės Amerikos padaliniui, „Audi“ valdyboje buvo atsakingas už pardavimus, o dabar BMW grupėje koordinuoja „Mini“ ir „Rolls-Royce“ markių veiklą. Jis teigia dažnai sulaukiantis klausimo, ar Vokietijos markės nerizikuoja savo įvaizdžiu. Pasak P.Schwarzenbauerio, svarbiausia tai, ar pardavimų augimas yra markės strategijos rezultatas, ar jos tikslas. Prestižinei markei savo tikslu laikyti didelius pardavimus būtų rizikinga, tačiau visiškai normalu, jei pardavimų didėjimas natūraliai gaunamas kaip patrauklių produktų ir rinkos augimo rezultatas.

Rugsėjis 18, 2015   Įrašas priklauso rubrikai "Analize"