Plėsdamos modelių gamas prestižinės markės rizikuoja savo įvaizdžiu

„Automotive News Europe“ apžvalgininkas Christiaanas Hetzneris analizuoja situacija, kuomet sparčiai plėsdamos siūlomų modelių ir versijų pasiūlą prestižinės markės rizikuoja sumenkinti savo įvaizdį. Pavyzdžiui, ilgą laiką BMW vardas buvo siejamas su sportiškais galinių ratų varomais sedanais, tačiau šiemet pasirodęs 2 serijos „Grand Tourer“ nedaug kuo skiriasi nuo kitų vidutinio dydžio vienatūrių – jis varomas priekiniais ratais ir gali turėti septynias sėdimas vietas. „Mercedes-Benz“ markė taip pat žengia į naujas teritorijas – iki dešimtmečio pabaigos pirkėjams bus pasiūlytas ištaigingas pikapas, sukurtas „Nissan Frontier“ pagrindu.

Siekdami didinti pardavimų apimtis bei pelno maržas, Vokietijos prestižinių automobilių gamintojai demonstruoja savo kūrybiškumą ir įprastus rinkos segmentus dalija į vis smulkesnes dalis. Pasak už pardavimus ir rinkodarą atsakingo „Mercedes-Benz“ valdybos nario Ola Kaellenius, gamintojas įvertina naujos versijos kūrimui reikiamas investicijas, pardavimų potencialą, kanibalizacijos su kitais modeliais mąstą bei galimą maržą ir, analizei parodžius teigiamą rezultatą, imasi gamybos.

“BMW 5 Gran Turismo”

„Ernst & Young“ analitikas Anilas Valsanas pastebi, kad perpildytoje rinkoje pirkėjui reikia suteikti išskirtinumo pojūtį, kad jis nevairuoja tokio paties BMW kaip ir jo kaimynas. E.Valsanas atkreipia dėmesį, kad dažnai nišinės automobilių versijos turi pirkėjų geidžiamų savybių ir tai leidžia gamintojui nustatyti aukštesnes kainas ar taikyti mažesnes nuolaidas. „Audi“ vadovas Rupertas Stadleris yra atskleidęs, kad nors penkiaduris hečbekas A7 yra sukurtas A6 architektūros pagrindu, jo vidutinė pardavimo kaina yra artima A8.

Didžiosios Britanijos bendrovės „CAP Automotive“ duomenimis, kasmet pristatomų automobilių versijų kiekis nuo 2009 m. išaugo net keturis kartus. Iš dalies šią tendenciją lėmė tai, kad, spaudžiami vis griežtinamų aplinkos taršos normatyvų, prestižinių automobilių gamintojai patraukė į mažesnius segmentus – „Audi“ pristatė A1 bei Q3, BMW pasiūlė mažą visureigį „Mini Countryman“. Naujų mažesnių modelių ketina siūlyti ir „Mercedes-Benz“, kurios kompaktinių automobilių pardavimai pernai sudarė 33% bendros apimties, tačiau gamintojas prognozuoja, kad iki 2025 m. ši dalis pasieks 42%.

R klasės “Mercedes-Benz”

Versijų pasiūlą didina ne tik prestižinės vokiškos markės, pavyzdžiui, „Opel“ greta įprastinės stilingojo „Adam“ versijos dar siūlo ir „Adam Rocks“, „Adam S“, „Adam Open Air“ ir t.t. „Fiat“ mažas vienatūris 500L dar turi ir „500L Trekking“ bei „500L Living“ versijas. „Ford“ siekdamas pritraukti turtingesnių pirkėjų Europoje pasiūlė ištaigingas „Vignale“ versijas, o „Land Rover“ kitąmet žada pasiūlyti populiariojo „Range Rover Evoque“ kabrioleto versiją.

Vis dėlto ieškoti naujų pelningų rinkos nišų geriausiai sekasi būtent Vokietijos prestižinėms markėms, nes jos gali laisviau nustatyti kainas. Pavyzdžiui, „Porsche“ siūlo net 25 sportiškojo 911 modelio versijas, kurių kaina Vokietijoje svyruoja nuo 90 iki 210 tūkst. eurų. Praeitais metais iš viso parduota mažiau nei 31 tūkst. „Porsche 911“, tad vienos versijos vidutiniai pardavimai nesiekė nei 1,5 tūkst. vnt., tačiau „Porsche“ vis vien gali pasigirti puikia pelno marža.

“Audi A7″

Sunku pasakyti, kada prasidėjo versijų dauginimo tendencija, tačiau Ch.Hetzneris mano, kad to pradininku reiktų laikyti 2004 m. debiutavusį „Mercedes-Benz CLS“. Vokietijos gamintojas tuomet surizikavo ir E klasės sedanui suteikė kupė būdingą žemėjantį stogą. Pirkėjams tai patiko, tad BMW taip pat nepanoro nusileisti ir po ketverių metų pasiūlė išvaizdesnį visureigio X5 variantą – kupė formas primenantį X6. Tiesa, toli gražu ne visi kūrybiniai eksperimentai buvo sėkmingi – vienatūrio ir visureigio bruožų turėjęs R klasės „Mercedes-Benz“ taip ir nerado savo pirkėjo. BMW tuomet pasimokė iš savo varžovo nesėkmės ir vietoje vienatūrio pasiūlė sunkų ir gremėzdišką 5 serijos „Gran Turismo“ modelį, tačiau jis savo pardavimų rekordą pasiekė pirmaisiais pilnais prekybos metais, o dabar daugiausiai pirkėjų randa Kinijoje, kur, beje, dar parduodamas ir R klasės „Mercedes-Benz“.

Niujorke įsikūrusios konsultacinės bendrovės „AlixPartners“ vadovas Markas Wakefieldas aiškina, kad kurti naujas versijas gamintojus skatina ir jų dilerių daromas spaudimas. Pasak jo, konkurentų salone pamatę naują modelį dileriai tuojau pat kreipiasi į gamintoją prašydami atsako. Tiesa, vėliau tai atsisuka prieš pačius dilerius, nes išsiplėtus modelių gamai jie turi palaikyti gerokai didesnes automobilių atsargas. Vienas anonimu panorėjęs likti BMW dileris iš JAV teigė, kad naujos nišinės versijos mažina įprastinių modelių paklausą, tad reikia agresyviau skatinti pardavimus.

„AutoExtremist.com“ svetainės leidėjas Peteris de Lorenzo mano, kad plėsdamos veiklą masinių markių teritorijoje BMW ir „Mercedes-Benz“ rizikuoja savo įvaizdžiu. Leidėjas tvirtina, kad „Porsche“ puikiai sekasi pabrėžti savo išskirtinumą, „Audi“ veikia gan nuosekliai, tuo tarpu BMW ir „Mercedes-Benz“ prarado savo kryptį. Tai galima paaiškinti šių dviejų markių siekiu žūtbūt padidinti pardavimų apimtis, nes jos, kitaip nei „Audi“ ir „Porsche“, neturi tvirto užnugario. „PricewaterhouseCoopers“ duomenimis, „Volkswagen“ jau trejus metus yra daugiausiai į tyrimus ir technologijų diegimą investuojantis automobilių gamintojas. Iš tiesų „Volkswagen“ yra daugiausiai į šią sritį investuojanti įmonė visame pasaulyje. Savo ruožtu „Mercedes-Benz“ siekdama mažinti kaštus plečia bendradarbiavimą su „Renault“-„Nissan“ aljansu.

“Mini Paceman”

Dabar gamintojai naudoja lanksčias gamybos architektūras, tad brangesnės nišinės versijos turi daug bendrų komponentų su įprastiniu modeliu. Automobilių gamybai būdingos didelės kapitalo investicijos ir dideli pastovieji kaštai, tad lengviausias kelias didinti pelningumą yra didinant gamybos apimtis.

Plati modelių gama taip pat padeda geriau apsisaugoti nuo rinkos svyravimų. Vokietijos prestižinių markių atstovai pastebi, kad pirkėjų įpročiai ir poreikiai per paskutinius 10 metų smarkiai pasikeitė. Anksčiau modelio paklausa per jo gamybos ciklą buvo beveik simetriškos varpo formos, o dabar didžiausio susidomėjimo sulaukiama per pirmuosius dvejus gamybos metus, o vėliau paklausa smarkiai smunka. Siūlydami išvestines versijas gamintojai gali išlaikyti daugmaž pastovias apimtis ir palaikyti stabilų gamyklų apkrovimą.

Vis dėlto už pardavimus ir rinkodarą atsakingas BMW valdybos narys Ianas Robertsonas pripažįsta, kad naujų segmentų ir kėbulo tipų kūrimo galimybės jau yra išsemtos ir ateityje reiks apsispręsti, ar kurti įpėdinius prasčiau perkamiems modeliams. Jo kolega Peteris Schwarzenbaueris jau atsisakė populiarumo nesulaukusių „Mini“ versijų – roadsterio, kupė ir „Paceman“.

Rugpjūtis 28, 2015   Įrašas priklauso rubrikai "Tendencijos"