Stipri markė – sėkmingo verslo pamatas

Siekdami veiksmingiau konkuruoti Europos rinkoje automobilių gamintojai markės įvaizdžiui skiria vis daugiau dėmesio. „Automotive News Europe“ analitikų susitikimo dalyviai pripažino, kad stipri markė leidžia turėti didesnes maržas bei padidinti pardavimus, tuo tarpu prastą įvaizdį turinčios markės, norėdamos išsaugoti pardavimus, priverstos vilioti pirkėjus didelėmis nuolaidomis.

Visi keturi susitikime dalyvavę analitikai sutarė, kad bene stipriausią įvaizdį šiuo metu turi BMW. Pasak „Global Insight“ automobilių rinkos tarptautinių tyrimų padalinio vadovo Nigelo Griffitho, kiekvienas sutiktasis giria BMW valdymo savybes ir taip gerina šios markės vardą. Vis dėlto BMW prestižas gali nukentėti dėl modelių gamą papildžiusių pigesnių automobilių. „J.P.Morgan“ Europos automobilių rinkos tyrimų padalinio vadovas Philippe,as Houchois mano, kad smarkiai išaugus gamybos apimtims BMW gali prarasti savo išskirtinumą.

Pasak „Morgan Stanley“ analitiko Adamo Jono, „Volkswagen“ juda visiškai priešinga kryptimi – anksčiau į darbininkus orientuota markė šiandien pamažu tampa prestižine, tačiau dėl to praranda pozicijas pigių automobilių klasėse. „Volkswagen“ anksčiau buvo masinių automobilių kokybės ir stiliaus etalonas, todėl A.Jonas tikisi, kad naujasis vadovas Wolfgangas Bernhardas sugražins šiai markei senąjį įvaizdį. A.Jonas mano, kad „Volkswagen“ reikia tokių legendinių automobilių, kaip aštuntajame ir devintajame dešimtmečiuose gaminti „Scirocco“ bei „Corrado“. Kaip sektiną pavyzdį jis nurodė „Renault“ ir „Nissan“ vadovo Carloso Ghosno sprendimą atgaivinti legenda tapusią „Nissan“ sportinių automobilių Z seriją – 2003 m. debiutavo naujas modelis „Nissan 350Z“.

A.Jonas mano, kad „Audi“ įvaizdis šiuo metu gerėja, tačiau šios markės prestižui kenkia tai, kad ji priklauso „Volkswagen“ grupei. „Seat“ markei taip pat sekasi puikiai ir ji vis gerina savo įvaizdį. N.Griffithas tvirtina, kad „Seat“ pamažu tampa ispaniška „Alfa Romeo“. Ernst & Young“ atstovas Stevenas Blackmanas teigia, kad „Alfa Romeo“ įvaizdžiui labiausiai pakenkė prasta kokybė. Dėl to, anot jo, ši markė prarado savitumą.

N.Griffithas mano, kad netgi ir smarkiai suprastėjusį markės įvaizdį gali atstatyti geri produktai. Masinių automobilių gamintojų padėtis yra itin sudėtinga, nes gaminant didelius automobilių kiekius tuo pat metu reikia užtikrinti ir gerą kokybę. Kaip tinkamą pavyzdį analitikai pateikė „Renault“ – ši markė turi plačią modelių gamą, puikų dizainą bei garsėja dėl geros kokybės ir saugumo.

Prasčiausioje padėtyje atsiduria mažai žinomos markės, gaminančios nedidelius automobilių kiekius. P.Houchois tikina, kad markės pozicijų tvirtumas nemažai priklauso ir nuo gamybos apimčių. Š is analitikas mano, kad niekas nepastebėtų, jei Vakarų Europoje išnyktų „Fiat“, „Seat“ ir „Š koda“ markės, nes jų pardavimų apimtys yra nedidelės ir dėl to jos yra nepakankamai gerai žinomos.

S.Blackmanas teigia, kad geriausias markės įvaizdžio atkūrimo pavyzdys yra „Mini“. Pasak jo, dėl šios markės prestižo daugelis pirkėjų už įvairiausią papildomą įrangą sutinka pakloti didelius pinigus, todėl kartais „Mini“ kaina išauga net 50%.

A.Jonas tvirtina, kad markės įvaizdį formuoja ir jos nuoseklumas, o viena nuosekliausių markių yra „Toyota“. Pavyzdžiui, šiai markei Europoje išplėtus dyzelių gamą, dyzelinius agregatus gaus ir „Lexus“ modeliai.

S.Blackmanas mano, kad „Ford“ padarė nemažai klaidų valdydama „Jaguar“, tačiau „Jaguar“ įvaizdis vis dar yra puikus ir pirkėjai laukia gerų modelių.

A.Jonas teigia, kad silpnos markės gali atsigauti dėl gero valdymo. Kaip pavyzdį jis pateikė PSA: priešgerą dešimtmetį mažai kas tikėjo, kad ilgainiui „Peugeot“ ir „Citroen“ išgyvens, tačiau jos ne tik sėkmingai išgyveno, bet ir labai sustiprėjo. A.Jonas taip pat mano, kad PSA ir „Toyota“ ateityje galėtų dar labiau išplėsti bendradarbiavimą.

Liepa 1, 2005   Įrašas priklauso rubrikai "Tendencijos"