Automobilių rinkodaros naujos galimybes ir sunkumai

Viena rinkodaros aksiomų tvirtina, kad sukūrus gerą reklamą, galima parduoti beveik bet kokį produktą. Automobilių gamintojai šiandien pirkėjus vilioja nepriekaištingomis reklamos kampanijomis, tačiau vis didesne grėsme tampa tai, kad siūlomų modelių gausos sugluminti žmonės sunkiai įsidėmi vieną ar kitą markę. Be to, išpopuliarėjus internetui greta televizijos ir spaudos atsirado ir visiškai naujos reklamos formos.

Automobilių gamintojai rinkodarai ir reklamai paprastai skiria 2,5-3% savo pajamų. „Nielsen Media Research“ agentūros duomenimis, pernai Europos automobilių pramonė reklamai išleido 9,2 mlrd. eurų (31,8 mlrd. Lt). 2003 m. ši suma siekė 8,8 mlrd. eurų (30,4 mlrd. Lt).

Smarkiai išaugęs skirtingų modelių skaičius bei atsiradusi būtinybė atskirai reklamuoti kiekvieną modelį pakeitė ir didžiųjų markių reklamos strategijas. „Volkswagen“ grupės reklamą organizuojančios „DDB International“ agentūros viceprezidentas Nickas Foxas pritarė, kad automobilių reklamos rinkoje vyksta dideli pokyčiai.

Pastaruoju metu sparčiai daugėja ne tik modelių, bet ir reklamos kanalų, todėl jau nebepakanka tradicinio 30 sekundžių reklaminio klipo per televiziją. Kūrybiškiausios kampanijos šiandien apima grandininę reakciją sukeliančią reklamą internete, „partizaninę“ reklamą bei reklamą spaudoje ir televizijoje.

„Volvo“ reklamos padalinio vadovas Timas Ellis tvirtina, kad susiskaidžius auditorijai tapo daug sunkiau sudominti potencialius pirkėjus. „Fiat“, „Toyota“, „Audi“ ir „Seat“ darbavęsis rinkodaros konsultantas Juanas Jose Diazas Ruizas mano, kad susilpnėjus markių įvaizdžiui reklama turi būti dar efektyvesnė nei anksčiau. Anot jo, reklama šiandien turi atkreipti dėmesį ne tik į produktą, bet ir į pačią markę. Televizinei reklamai tai yra itin sudėtinga užduotis, nes ji nėra tiesiogiai nukreipta į potencialių vartotojų grupę.

T.Ellis mano, kad reklamuojant konkretų modelį kyla grėsmė pakenkti visos markės įvaizdžiui. Jis tikina matąs daug puikių reklamų, tačiau tik maža dalis jų kuria nuoseklų markės įvaizdį. Su T.Ellis nuomone sutiko ir Melburno verslo mokyklos rinkodaros profesorius Markas Ritsonas. Jis rašė, kad, pavyzdžiui, „Volkswagen Golf“ „Singing in the Rain“ ir „Honda Accord“ „Cog“ reklaminės kampanijos yra išties puikios, tačiau mažai susijusios su atitinkamomis markėmis. M.Ritsonas tikino, kad šios reklamos išesmės nepasikeistų į jas patalpinus ir visai kitus modelius. Be abejo, tokios reklamos tiesiogiai nekenkia markėms, tačiau M.Ritsonas mano, kad jų kūrimui išleidžiamas aštuoniaženkles sumas būtų galima panaudoti ir efektyviau.

N.Foxas sutiko, kad produktą akcentuojanti reklama dažnai yra pernelyg silpnai susijusi su marke, tačiau tvirtino, kad „Volkswagen“ modelių reklamomis nuolat kuriamas ir tvirtas markės įvaizdis. Jis tikino, kad daugelio markių įvaizdis yra pernelyg blankus, tačiau, pavyzdžiui, apie „Honda“ to pasakyti tikrai negalima.

Tuo tarpu su „Citroen“ bendradarbiaujančios „Euro RSCG“ agentūros atstovas Ericas Brittonas mano, kad reklamoje labai svarbu sutelkti dėmesį į konkretų modelį, nes automobilis yra antras didžiausias žmogaus pirkinys po namo.

Dažnai siekdami sukurti visame pasaulyje panašų markės įvaizdį ar tiesiog taupydami lėšas gamintojai daugelyje šalių naudoja tą patį reklaminį šūkį, pavyzdžiui, „Today. Tomorow. Toyota“ ar „Lexus. The Pursuit of Perfection“. Vis dėlto tokia reklama gali sukelti neigiamą reakciją tokiose šalyse, kur skeptiškai žiūrima į vis didėjančią anglų kalbos įtaką. J.J.Diazas Ruizas kaip pavyzdį pateikė Ispanijos laikraštyje spausdinamą „Honda“ reklamą, kurios apačioje galima rasti šūkį „The Power of Dreams“. Anot specialisto, daugelis ispanų šio šūkio prasmės nesupras ir tokią neišverstą frazę vertins kaip įžeidimą.

Vertimuose dažnai susipainioja ir tie gamintojai, kurie pasaulines reklamos kampanijas siekia pritaikyti konkrečiai rinkai. T.Ellis tikina, kad vertimas dažnai neatspindi pirminės prasmės.

Nepaisant visų problemų, N.Foxas tiki, kad automobilių reklama Europoje vis gerėja. Anot jo, reklamos srityje pirmauja „Toyota“, „Honda“, „Renault“ ir „Volkswagen“. „Honda“, „Volvo“ ir „Mini“ Kanų kino festivalyje susižėrė tris išketurių už geriausią reklamą skiriamų „Titanium“ apdovanojimų. Toks idėjų proveržis gali pasirodyti neįprastas konservatyvumu garsėjančiai automobilių pramonei, tačiau dėl biudžetinių apribojimų ir fragmentuotos auditorijos kūrybingos automobilių reklamos ateityje turėtų tik daugėti. E.Brittonas tvirtina, kad šiuolaikinė reklama turi turėti gerą idėją ir išsiskirti iškitų.

Automobilių gamintojai bei jų reklamos agentūros per pastaruosius trejus metus atsisakė vien spauda, televizija ar plakatais paremtos reklamos ir daug kūrybingiau išnaudoja įvairias žiniasklaidos priemones. T.Ellis mano, kad dabar jau nebegalima pasitikėti vien televizija, tačiau reikia sukurti integruotą kampaniją, kuri sudomintų žmones. Anot jo, sunkiausia yra ne pritraukti žmonių dėmesį, bet jį panaudoti markės labui.

Pernai „Volvo“ vykdytoje „The Mystery of Dalaro“ („Dalaro miesto paslaptis“) reklamos kampanijoje buvo naudojama ir spauda bei televizija. Š iose žiniasklaidos priemonėse patalpinta intriguojanti reklama skatino daugiau sužinoti apsilankius gamintojo interneto svetainėje. T.Ellis tvirtina, kad reklamos kampanija turi būti daugiaveidė – skirtingos žiniasklaidos priemonės turėtų papildyti viena kitą.

Dažnai masinei auditorijai rodoma veiksmo elementų kupina reklama, o susidomėję skatinami apsilankyti gamintojo interneto svetainėje ir pasižiūrėti rimtą produkto pristatymą.

Rugsėjis 7, 2005   Įrašas priklauso rubrikai "Tendencijos"