Automobilių gamintojų rinkodaros siekis – meilė

Kokiomis priemonėmis automobilių gamintojai mėgina išskirti savo modelius išbūrio kitų panašiai atrodančių, kainuojančių ir analogiškas funkcijas turinčių automobilių? Į šį klausimą tėra vienintelis atsakymas: jie siekia, kad pirkėjas įsimylėtų reklamuojamą modelį ar markę.

Pastaruoju metu vis daugiau masinių automobilių gamintojų savo reklamomis bando susikurti artimą emocinį ryšį su potencialiais pirkėjais. Vokietijos reklamos agentūrų asociacijos atstovas Volkeris Nickelis pastebi, kad automobilių reklamos tapo gerokai emocionalesnės. Pasak jo, dabar reklamos funkcija yra ne tik pristatyti automobilį, bet ir susieti markę su jausmais. Didžiųjų automobilių gamintojų rinkodaros skyrių vadovai pripažįsta, kad dabar reklamomis siekiama sukurti emocinį potraukį markei, tuo tarpu anksčiau labiau buvo akcentuojamas emocinis ryšys su konkrečiu modeliu.

„Opel“ Europos padalinio rinkodaros vadovas Alainas Visseris tikina, kad šiuo metu jų pagrindinis tikslas yra suteikti daugiau jausmingumo markei. „Toyota“ Senojo žemyno rinkodaros skyriaus šefas Jonas Williamsas pripažįsta, kad dabar svarbiausia yra užmegzti emocinį ryšį su pirkėju. Pasak jo, jausminis ryšys su potencialiu pirkėju yra svarbiausias uždavinys ir, nors „Toyota“ reklama dažniausiai akcentuoja konkrečius modelius, siekiama, kad markė taip pat turėtų savitą emocinį veidą.

„Ford“ Europos skyrius netgi pakeitė savo rinkodaros devizą emocingesniu: „Pajausk skirtumą“ (Feel the Difference). Š io gamintojo rinkodaros šefas Paulas Thomas teigia, jog ilga laiką buvo pabrėžiamos racionalios „Ford“ automobilių savybės, tačiau jiems trūko emocinio patrauklumo. „Pajausk skirtumą“ turėtų reikšti „Pajausk „Ford“ automobilių skirtumą“. Š is angliškas devizas bus naudojamas visoje Europoje. Anksčiau „Ford“ Senojo žemyno šalyse naudojo devizus vietos kalba, pavyzdžiui Vokietijoje „Ford“ šūkis skambėjo „Besser Ankommen“ („Geresnis būdas atvykti“).

Rinkodaros ir reklamos agentūros „Different“ vadovas Simonas Berkleris tikina, kad markės emocinis patrauklumas tapo svarbesnis dėl to, kad konkurencija rinkoje yra itin arši, o siūlomi modeliai – labai panašūs. Anot jo, vienintelis būdas išskirti savo gaminį išpilkos minios yra sukurti jo emocinį įvaizdį. Jam pritaria ir „Global Insight“ analitikas Christophas Stuermeris, kuris tvirtina, jog nenorėdamas savo modelių parduoti už žemiausią kainą gamintojas turi sukurti patrauklų jausminį įvaizdį, nes emocijų nekeliantis automobilis tėra paprasčiausia (ir pigiausia) prekė. Įprastai puikiu emociniu įvaizdžiu gali pasigirti prestižinės markės, pavyzdžiui, BMW, „Audi“ ar „Mercedes-Benz“.

Daugelis pripažįsta, kad „Audi“ yra puikus pavyzdys kaip suskurti gerą markės įvaizdį. Pastaruosius du dešimtmečius reklamose akcentuodama savo technologijas „Audi“ išmasinės vokiškos markės palaipsniui tapo rimtu BMW bei „Mercedes-Benz“ varžovu. „Ford“ Vokietijos padalinio pardavimų ir rinkodaros skyriaus vadovas Juergenas Stackmannas pripažino, jog nesvarbu kurį modelį pirkti – vis tiek gausi „Audi“ idėjas. „BBDO Consulting“ markių valdymo specialistas Bjornas Sanderis pastebi, kad pristatydama patobulintus modelius „Audi“ nepamiršo ir markės reklamos. B.Sanderis prisiminė devintojo dešimtmečio „Audi“ reklamą, kuriame rodomas slidininkų šuolių nuo tramplyno trasa aukštyn skriejantis sedanas su keturių varomų ratų „Quattro“ sistema. Š i reklama buvo pakartota ir su pernai debiutavusiu nauju A6 modeliu. Rinkodaros specialistas mano, kad ši reklama buvo efektyvi dėl to, kad pabrėžė esminius „Audi“ bruožus: „Quattro“ technologiją ir sportiškumą.

„Audi“ rinkodaros ir markės vystymo skyriaus vadovas Michaelis Renzas tikina, kad nebūtina reklamoje kalbėti apie technologijas – tai galima perteikti per emocijas. B.Sanderis mano, kad masinių gamintojų įvaizdį griauna ir jų taikomos didelės nuolaidos. Kai pirkėjas įsigyja nuolaidą, tiek markė, tiek ir konkretus modelis praranda emocinį užtaisą.

Rugsėjis 26, 2006   Įrašas priklauso rubrikai "Tendencijos"